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山姆和茅台，这两个中产品牌上一次一同出现还是负面消息（男子在山姆采购550万元商品遭冒领，其中的商品就包含了茅台）。

而这一次，当二者再次出现在同一语境下，山姆会员上扬的嘴角压都压不住。

事情是这样的，在4月8日到13日，深圳、广州、珠海三地的山姆会员们迎来了一场“茅台盛宴”——2.4万瓶1499元的飞天茅台投放市场，共设置12000个名额，每人限购2瓶。而距离上一次大规模投放平价茅台，还不到1个月。

图注：山姆飞天茅台抽签资格

自今年年初以来，山姆会员店像是开了挂一样，疯狂加大平价飞天茅台的投放力度。

据时代财经统计，截至目前，山姆今年已累计投放原价飞天茅台数量达12万瓶，频次和规模都远超过去两年同期。

山姆这一系列操作，给零售行业和消费者带来怎样的影响？今天，咱就一起来扒一扒山姆“茅台热”背后的疯狂真相。

首先，之于山姆，茅台是门稳赚不赔的生意，甚至可以说是一套经过精心设计的“会员收割术”。

因为想要参与山姆这场茅台抽签，可不是件容易的事。

根据山姆 4 月的飞天茅台酒销售活动细则，参与者必须是卓越主卡会员，而且要在2024年3月31日及之前成为山姆主卡会员，在2025年4月1日仍为有效激活的标准17位同卡号卓越主卡会员。

这意味着，你不仅得舍得掏出680元的年费升级为卓越会员，还得是个“老会员”才行。

光有卓越会员卡还不够，山姆对于会员的消费频次也有严格规定。

在2025年1月1日至2025年3月31日期间，该主卡会员每个自然月在山姆会员商店官方平台必须有购买记录，且累计有购买记录的天数大于等于12天。

简单来说，就是你得在3个月内频繁消费，才能获得抽签资格。

为了达到这个消费次数，不少会员开启了“疯狂购物”模式，从日常的柴米油盐到生鲜蔬果，再到家居用品，只要有需要，就往山姆跑。实在没东西买，那就买矿泉水，反正得把消费天数凑够。

有会员吐槽说，家里的矿泉水都快堆成小山了。

还有人调侃说，自己不是在买茅台，而是在为山姆的业绩做贡献。

这些看似夸张的吐槽，其实也反映出消费者为了获得茅台抽签资格，付出了不少努力。

山姆的茅台热是为了引流，而山姆会员的茅台热看中的是茅台长年以来的高溢价。

抽中2瓶单价1499元飞天茅台，转手一卖就是上千元的可观收入，瞬间值回票价。

图源：微博（消费者中签页面）

山姆如此大费周章地用茅台作为“诱饵”，到底有没有效果呢？

从数据来看，答案是肯定的。

据公开数据显示，2021-2023年山姆会员数量增长30%，2024年第一季度，山姆会员数量增长了25%，目前共拥接近900万会员。虽然不能直接将会员数量的增长完全归功于茅台投放，但茅台的引流作用不容小觑。

在山姆会员数量增长的背后，茅台的身影若隐若现。

以2023年为例，山姆开始加大茅台投放力度后，社交平台上关于山姆茅台抽签的讨论热度急剧上升，不少原本对山姆会员店持观望态度的消费者，为了有机会抽到平价茅台，纷纷办理会员。

一位来自深圳的消费者小李表示，他身边就有好几位朋友是在山姆增加茅台投放后，心动办理了会员，“大家都觉得，万一运气好抽到了茅台，那会员费就回本了，就算抽不到，山姆的商品品质也还不错，平时购物也挺方便。”

从这些现实例子可以看出，茅台作为一种具有高附加值和强大品牌影响力的商品，就像一块强力的磁石，吸引着消费者向山姆靠拢。

而山姆也通过这一“诱饵”，成功实现了会员数量和销售额的双丰收。

实际上，山姆并不是唯一一家用茅台钓中产的玩家。

在零售市场这场“茅台争夺战”中，盒马、华润万家、物美等商超也纷纷摩拳擦掌，加入战局。

今年2月，盒马推出近1.5万瓶飞天茅台的“限量抢购”活动，要求用户连续3周有消费记录方可参与。

图源：盒马app

这一活动同样在消费者中引起了不小的轰动，不少盒马会员为了满足条件，开始增加在盒马的购物频率。

有消费者笑称，自己原本只是偶尔逛逛盒马，为了抢茅台，现在都快成盒马的“忠实粉丝”了。

华润万家更是茅台投放的常客。

上个月，华润万家开展全国联动的“踏青特供”活动，投放5000瓶飞天53% vol带杯装，单价1499元，会员需3月14日-23日完成线下 线上各1次消费记录，覆盖全国23个城市。

通过这样的活动，华润万家不仅提高了会员的购物频次，还促进了线上线下业务的融合发展。

costco更是凭借1499元的飞天茅台在中国大陆市场一鸣惊人。

2019年8月27日，costco上海店开业，凭借平价茅台吸引了大量消费者，当天就因人数过多而暂停营业。

此后，costco多次与茅台合作投放茅台酒，成为其吸引会员的重要手段。

据报道，costco在上海开业不到2个月，就吸纳了20万注册会员，其中很大一部分原因就是冲着茅台而来。

图源：红星新闻（消费者刘先生提供的票据）

物美超市在2019年就曾与茅台达成合作，以1499元/瓶的价格销售53度飞天茅台。

2020年春节前夕，物美推出“喝茅台 过大年”活动，10万瓶53度500ml飞天茅台酒投放到北京市场，会员在购物满相应金额后，通过积分能够兑换购买资格。当时，物美门店前排队提货的场景十分壮观，一度成为街头巷尾热议的话题。

这些超市的活动规则虽然各有不同，但核心都是通过茅台这一稀缺商品，吸引消费者成为会员，并增加他们的消费频次和金额。

但，山姆把这场游戏玩到了极致。

在这场看似简单的商超与茅台的合作背后，实则隐藏着一场双向引流的商业棋局。

对于茅台来说，通过向山姆、盒马等中产超市大量投放平价飞天茅台，加大直销渠道布局，有着多方面的战略意义。

近年来，白酒行业面临着动销困难以及飞天茅台等核心单品的价格波动问题。

通过向山姆、盒马、华润万家等商超大量直供，可以减少经销商囤货，缓解渠道价格倒挂压力。

有数据显示，2025年茅台将增加商超投放，适当减少珍品茅台投放量，以确保普茅批价稳定。

同时，茅台传统的主力消费群体，如房地产、金融行业的从业者，受行业环境影响，消费能力有所下降。

而中产超市的会员大多是有一定消费能力和品质生活追求的人群，茅台借助这些超市，能够精准触达新的消费群体，尤其是年轻一代消费者，为品牌的长远发展培育新的消费力量。

图源：京东

对于中产超市而言，茅台的引流作用更是不言而喻。

以山姆为例，每次茅台投放活动期间，山姆门店的客流量和销售额都会出现显著增长。

除了直接的销售增长，茅台还带动了山姆其他高毛利商品的销售，如高端牛排、进口海鲜等。有数据显示，茅台活动期间，山姆烘焙、牛排等品类的销量翻倍，形成了良好的消费连带效应。

只是，有山姆卓越会员算过一笔账，为保抽茅台资格，在山姆的年消费超过万元，相当于用10倍茅台差价的成本换一个中签概率。

这种“羊毛出在羊身上”的循环，像极了打工人用996加班费买保健品续命。

值，还是不值，想必尊贵的山姆卓越会员心里早有数。

*编排 | 日尧  审核 | 日尧