首席营销官-ag捕鱼平台

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借势春晚营销，

为薄荷奶绿推波助澜

这几年茶饮行业内卷严重，层出不穷的营销事件，让本就爱尝鲜的消费者对品牌营销变得越来越挑剔，这也日益考验奶茶品牌将营销玩出新意。

以益禾堂为例，开年以薄荷奶绿爆品营销策略，在第一季度打造了刷屏的薄荷奶绿事件营销。诚然，一切刷屏营销事件跟爆品一样，从来没有偶然，背后离不开益禾堂敏锐的热点洞察力和长尾营销执行力。

在2025蛇年春晚节目《点点关注》中，扮演林黛玉的演员脱口而出一句“我们小仙女平时喝的都是薄荷奶绿少冰三分糖加珍珠”，将泼天的流量砸向益禾堂。

紧接着益禾堂趁热打铁，顺势发起推出新年送10000杯薄荷奶绿的活动，接住了泼天的流量，小程序上架“小仙女推荐——薄荷奶绿少冰、三分糖、加珍珠”，成功打造了春晚同款的噱头。

后续益禾堂还通过话题运营持续拉动热搜热度，在元宵节当天，益禾堂凭借话题营销，将#益禾堂薄荷奶绿#话题推上热搜前五；随之洞察到《哪吒之魔童脑海》票房攀升有破百亿可能，立马借势《哪吒之魔童闹海》票房破100亿热点整活，在情人节期间推出连续三天免费送薄荷奶绿活动。

可以说从顺势而为借势而进，再到造势而起乘势而上，益禾堂凭借行云流水的的公域流量矩阵打法，避免了流量的断层，有效增加薄荷奶绿的产品曝光度，不知不觉也赋予薄荷奶绿更多网红奶茶基因。

消费者的反馈也印证了这一点，据益禾堂透露，大年初一薄荷奶绿销量同比去年增长超110%，全国薄荷奶绿单品总杯量超20万 。截止官方数据统计，大年初一至正月十五，薄荷奶绿全国出杯量超254万杯。

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接住泼天的流量背后，

产品力和执行力支撑

薄荷奶绿在春晚上出圈并非偶然，而是产品硬实力、爆品口碑效应和品牌执行力多重因素的叠加成果。从产品的角度来看，产品是一个奶茶品牌竞争核心因素，但如果这种核心因素不能成为唯一，就削弱了其在市场中的竞争力。

说起来益禾堂薄荷奶绿这款产品最开始的诞生有一定的偶然性，据笔者了解益禾堂研发团队在市场调研过程中，发现薄荷这一具有记忆点的风味，于是突发奇想地将其与饮品结合，薄荷奶绿含有花朵与草木，将薄荷融入，茉莉绿茶和乳制品，碰撞出茉莉芬芳x薄荷清香，入喉柔滑甜美。没想到刚开始测试，销售数据就远超预期，随后在全国范围内上市。

从爆品角度来看，益禾堂秉持“以爆制爆”策略，最大释放薄荷王牌品类产品有的放矢的营销。薄荷奶绿作为益禾堂单日销冠战绩可查，单日销量高达60万杯累计销售1.5亿杯，被沙利文认证为中国新茶饮市场薄荷奶绿第一品牌，可以说自带话题度和流量，降低品牌与年轻受众的沟通成本。

值得一提的是，薄荷家族品类也是益禾堂今年主打的王牌品类，据笔者了解益禾堂目前益禾堂也推出了薄荷柠檬水、薄荷桃桃、薄荷香草奶砖冰，不难看出益禾堂通过构建薄荷品类矩阵，确保在用户脑海中构建起更具粘性的品类心智。

从营销天时角度来看，面对春晚的泼天流量，益禾堂凭借敏锐的市场洞察力、快速反应能力，以及对年轻人的精准洞察，以薄荷奶绿为媒跟年轻人玩到一块去，将一场原本与品牌无关的社交热点事件，丝滑地转化为一场属于品牌的social营销，将春晚的热度转化为专属品牌的爆品动力。

益禾堂无疑是成功的，以好玩、有趣的潮流方式与年轻人对话，聚合春节的声量，这不仅撬动了年轻人的兴趣，也将薄荷奶绿打造成一枚社交货币，为品牌自身沉淀好喝会玩的内涵，将益禾堂“一杯奶茶的东方“益趣””真正落地有声。

正所谓爆单品打天下，爆品类守江山，持续打造新爆品就是穿越生命周期的核心能力。益禾堂无疑深谙此营销之道，围绕品牌复利战略——从爆品驱动到心智资产沉，持续打造新爆品形成穿越生命周期的核心能力，让品牌与奶茶同行形成差异化竞争区隔，最终打出自己的差异化价值。久而久之当消费者想到薄荷类奶茶，就会条件反射联想到了益禾堂。

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以奶茶为媒，

落地“益趣东方敬年轻”长期主义

都说产品和营销是一个品牌的一体两面。薄荷奶绿爆火的背后，除了有赖于益禾堂的顺势而为，更离不开益禾堂将品牌升级，落地“益趣东方敬年轻”理念。

首先“益趣”诠释的是益禾堂不仅好喝还会玩，为焦虑、无聊、有爱意表达意愿的年轻人，提供更多情绪健康ag捕鱼平台的解决方案；其次，“益趣东方”沿着东方文化脉络探索现代新茶饮与传统文化的有趣碰撞；最后“敬年轻”体现作为新茶饮品牌，益禾堂深耕13年，一直致力于做时间的朋友做年轻消费者的朋友，通过听劝式营销，与消费者从“交换关系变成共生关系”，进而实现相互成就。

因此根据益禾堂的品牌升级，笔者认为可以从“益趣”、“益趣东方”、“敬年轻”三方面来拆解益禾堂的长期营销策略。

一方面，从“益趣东方”来看，益禾堂洞察大国崛起的文化自信，通过挖掘东方文化体提取传统文化元素，将传统文化与现代饮品碰撞，打造兼具东方美学与现代趣味的茶饮体验。

比如益禾堂中国红·米乳联名敦煌文化，用一杯东方米乳讲好丝绸之路的故事，奇兰青·轻乳茶 联名红楼梦，输出先锋女性观点等等，以奶茶为媒盘活传统文化；此外益禾堂与绿箭口香糖、洽洽瓜子、大话西游等品牌和流量ip，展开有的放矢的新品跨界营销，如益禾堂x焦绿猫的小麦青汁中秋营销、益禾堂x大话西游的情人节营销，益禾堂 x 龙门文创院推出《豫趣龙门》tvc引等。益禾堂在文化营销跨界营销上不断推陈出新，打破奶茶圈层和年轻圈层的边界，突破营销的天花板。

另一方面，“敬年轻”也反应益禾堂注重跟年轻人玩到一块去，陪伴消费者一起玩、一起成长，这也存在一定的历史因素。益禾堂作为从校园店起家的奶茶店，早期培养的大学生群体深植于品牌基因里。如今益禾堂的目标人群从大学生群体扩展到年轻一代群体，因此一直以来益禾堂也致力于打造一个听劝的品牌，与年轻人共创内容，在目标人群中不断深耕。

透过艾媒发布的证书也印证了这一点，益禾堂荣获艾媒咨询市场地位确认“中国校园新茶饮市场大学生用户占比第一品牌”、“中国新茶饮市场校园覆盖率第一品牌”，为益禾堂校园dna加码。

根据凯文凯利提出的1000粉丝理论——有1000个粉丝购买你的商品或者服务，你的生活完全够了，这同样在益禾堂身上展现得淋漓尽致。

早些年益禾堂通过征集薄荷奶绿忠实粉丝，认证为薄荷奶绿vip用户，对他们进行精准的私域运营，薄门由此成立。之后益禾堂通过社交媒体等渠道，与消费者建立高频连续的话题互动，并根据粉丝意见听劝优化产品设计，这不仅让益禾堂打造了自己私域流量池，还让每一次新品营销精准切中契合粉丝需求和兴趣。

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总  结

诚然，营销带来的流量只是一时红利，唯有品牌才会有持久的复利。做品牌不是比谁嗓门大，而是讲究长期主义，唯有做时间的朋友做用户的朋友，才能将流量转化为留量，打造更有持续生命力的品牌。因此品牌驱动力才是最长期、最稳定的流量来源。

结合益禾堂今年以来的营销打法不难看出，恰恰是益禾堂转变效果导向、短期收割的营销思维，始终立足于用户，以ip营销、跨界营销为长期沟通载体，建立起品牌质感和忠诚度，方才实现品牌的“常伴长新”。

因此益禾堂的案例让我们窥见，新茶饮在营销上便只有三板斧，一是产品主义，品牌唯有打好爆品新品联动的组合拳，才能创新驱动差异化体验，留住忠诚用户的同时，培养潜在的新用户；二是品类主义，在同质化的奶茶营销中，品牌唯有发挥自身的爆品优势基础上，打造差异化品类心智，才能在行业中抢占一个心智关键词；三是长期主义，消费者都是喜新厌旧的，茶饮品牌通过有目的，有节奏性、有规划的social营销动作，保持品牌持续闪光，持续地吸引消费者的关注，最终蓄成一湾可观的流量湖泊，建立品牌护城河。

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